Forbruk og livsstil
For å laste ned word-filen, klikk her

Introduksjonstekst
I dagens markedsrettede samfunn blir alle, både voksne og barn, i stor grad oppmuntret til å betrakte seg selv som forbrukere. Gjennom skreddersydde produkter og tilhørende reklamefremstøt utvikler barn og voksne hva vi kaller «forbrukerkompetanse». Vi blir mer bevisst hva vi ønsker oss, og det vi ønker oss er nettopp de tingene vi møter i reklamekampanjene.

Men disse skreddersydde produktene er ikke alltid det vi trenger, og noen ganger kan de være både usunne og ødeleggende. Når barn oppmuntres til å kreve disse produktene kommer de derfor gjerne i konflikt med foreldrene. Noe av den samme konflikten er det den voksne forbruker møter når vi skal vurdere hvilke produkter vi vil kjøpe: skal vi bruke penger på noe vi virkelig trenger, eller skal vi heller bruke dem på noe vi har lyst på? Trenden går i retning av å betrakte stadig flere varer og tjenester som «nødvendige». Vi trenger dem kanskje ikke for å overleve, men vi trenger dem for å opprettholde en livsstil som vi ønsker å identifisere oss med.

Merkevarer representerer nettopp en spesiell livsstil. Når du kjøper et merkevareprodukt, gjør du denne livsstilen til din, du gjør den til en del av deg, til den du vil være. En mobiltelefon er et eksempel på en slik merkevare. Den har et spesielt utseende, den har forskjellige mer eller mindre nyttige funksjoner, og når du viser den frem sier den noe om hvem du er. Dette er grunnen til at vi bruker så mye penger på å skifte ut mobiltelefoner og deksler. Vi venter jo stort sett ikke med å skifte ut mobiltelefonen til den har sluttet å virke.

Gjennom sine reklamekampanjer støtter merkevareprodusentene opp om vårt behov for å bygge opp vår identitet og vår livsstil gjennom deres produkter. Slik kan de tilsidesette og gradvis ta over for andre behov vi har som mennesker. For når vi bygger vår identitet på merkevarer blir vi i en viss grad selvtilstrekkelige. Vi klarer oss selv, bare vi omgir oss med de riktige produktene, og klarer å opprettholde en livsstil vi selv er fornøyd med. Rollen som forbruker virker passiviserende, den gjør oss selvsentrerte og fokusert på våre egne ønsker og behov. Når vi fokuserer på vår rolle som forbrukere vil vi derfor bidra lite til et fellesskap. Om vi ønsker å bygge en fredskultur må vi fokusere på andre sider av det å være menneske, og bygge opp et annet selvbilde enn det markedet ønsker å gi oss.

Temaøvelse: sortering av populært og upopulært
Til kursholder:
Skriv ut forslagene til matvarer, fritidsaktiviteter og yrker som du finner på neste side, og klipp dem ut på forhånd. Disse skal brukes til en sorteringsøvelse hvor vi reflekterer over hvilke gjenstander, handlinger og yrkesvalg som gir status.

Fremgangsmåte:
Lag to ringer på et bord eller på gulvet, og sett dere rundt så alle kan se. Oppgaven er nå å plassere forslagene i ringene. I den ene ringen skal dere legge forslag til gjenstander, yrker og fritidsaktiviteter som dere tror ungdommer gjerne vil identifisere seg med, i den andre legger dere forslag til ting dere tror de ikke vil identifisere seg med. For hver lapp som plasseres må det gis en begrunnelse for hvorfor den plasseres i akkurat den ringen.

Når dere har sortert ferdig lappene i hver av kategoriene, prøv å finne ut av følgende:
  • hvilke fellestrekk kan dere se mellom ting ungdommer ønsker å identifisere seg med?
  • hvilke fellestrekk er det mellom ting de ikke ønsker å identifisere seg med?
  • er det noen av disse meningene, fritidsaktivitetene og yrkene som peker mer mot en fredskultur enn andre?
  • er "nytteverdien" størst i den populære eller i den upopulære gruppen?
Forslag til mat og drikke: gulost, pultost, skolebrød, cola, cann fra springen, kjøpevann, brødskive, baguette, kaffe, rundsykke på Kffistova, hamburger på McDonalds, kjøttkaker, fårikål, pizza, øl, milk shake, melk, salat, champagne, tyggegummi

Forslag til fritidsaktiviteter: håndarbeide, lese bøker, se på TC, spille Plastation, bake, sitte barnevakt, kjøre snowboard, gå på langrenn, være sammen med venner, hjelpe til med husarbeide, engasjere seg i frivillig arbeide, spille håndball, lekser, askjemegler, spille teater, gå på teakteret, spille i band, gå på en opera, spile piano.

Forslag til yrker: grafisk designer, lege, helsesøster, veiarbeider, interiørdesigner, lærer, lagerarbeider, skogsarbeider, snekker, hushjelp, fotballproff, skuespiller, operasanger, forfatter, journalist, aksjemegler, advokat, bonde, kokk, passe barn, butkkassistent

Filosofiske spørsmål
  1. Synes du teksten gir en riktig beskrivelse av dagens syn på menneske og samfunn? Eller er det viktige sider som blir utelatt? I tilfelle: hva er det som gjør disse andre sidene viktige? Gir teksten et bilde av et samfunn som det virker godt å leve i? Er det godt å leve i det samfunnet vi har idag?

  2. I teksten hevdes det at et ensidig fokus på mennesket som forbruker fører til at andre sider av mennesket tilsidesettes. Hvilke sider av mennesket er det som ikke kommer frem når mennesket betraktes som forbruker? Er det en sammenheng mellom rollen som forbruker, vår bevissthet om hva vi har «krav» på i dagens samfunn og stemplingen av visse grupper i samfunnet som «ofre» (gjeldsofre, tapere osv.)? Og hvilke motvekter har vi til en slik økonomisk forståelse av oss selv og forholdet til andre mennesker:
    • julens budskap?
    • synet på Norge som fredsnasjon?
    • ønsket om vennskap?
    • ønsket om å ha det godt med oss selv?
    • idealet om gjestfrihet?
    • det at vi gir gaver?
    • skolen?
    • annet?

  3. Må vi ha det godt med oss selv for å bidra til en fredskultur? Må vi like alt vi omgir oss med for å ha det godt? Må vi være venner med alle vi møter? Må vi like dem? Blir vi mer lykkelige om vi bidrar til å skape en bedre verden fremfor å forvente at den skal tilfredsstille våre forventninger? I tilfelle: hvorfor gjør vi det da ikke?

  4. I teksten nevnes mange eksempler på merkevareprodusenter. Kan dere finne flere eksempler på produsenter og selskaper som prøver å forme oss; vår smak og vår livsstil? Kan du tenke deg en produsent av et produkt som ikke prøver å forme oss? Tror du det er mulig å selge et produkt om man bare tenker på nytte, uten tanke på utseende? Hva slags produkt er i tilfelle det? Kan du finne eksempler på ting du møter jevnlig, og som ikke påvirker deg?

  5. Når blir en vare en merkevare? Hva er det motsatte av en merkevare? Hva kjennetegner en slik «ikke-merkevare»? Finn eksempler på merkevarer. Finn deretter eksempler på ting som ikke er merkevarer. Er det noen av de tingene som ikke er merkevarer som kan bli merkevarer? Omvendt: kan en merkevare slutte å være en merkevare? Er det mulig å tenke seg en verden uten merkevarer, eller hadde selv de som levde i stenalderen «merkevarer»? Hvordan ville en merkevarefri verden være å leve i? Villeden være mer "fredelig"?

  6. Ifølge denne teksten er det ikke bruks- og nytteverdien av produktene som fremheves i reklamen, men en livsstil. Er dette alltid riktig? Tror du alle reklamer prøver å fortelle deg at en bestemt livsstil, og en bestemt identitet, er bedre enn andre? Hvis en reklamekampanje ikke prøver å påvirke deg, er det da reklame? Og omvendt: er det noe av det du legger merke til som ikke påvirker deg i det hele tatt? Må du like noe for at det skal påvirke deg? Blir vi påvirket av noe som ikke betyr noe fra eller til? Kan vi unngå å bli påvirket av noe som betyr noe for oss?

  7. Ligger det i menneskets natur å være opptatt av at livsstil og utseende skal gjenspeile det selvbildet det har, eller er det bare et spesielt trekk ved vår kultur? Omvendt: kan vi tenke oss at det finnes mennesker som overhodet ikke er interessert i hvordan de ser ut?

  8. De frivillige organisasjonene, som f.eks. Røde kors eller Natteravnene, sliter med å få tak i frivillige. Kan dette ha noe med at engasjement i frivillig aktivitet ikke passer inn med vårt selvbilde? Eller er det bare det at vi har så mange andre tilbud om aktiviteter og gjøremål?

  9. Det blir hevdet at dagens menneske må skape sin egen identitet, og markedsføre seg selv som en merkevare. Men kan et menneske være en merkevare?

  10. Kan en merkevare selge et budskap om fred? Hva ville kjennetegne en slik merkevare?